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作者:  匿名
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味道好极了。

中国人对咖啡的普及理解,要从“雀巢咖啡,味道好极了”这句广告开始。

彼时,中国刚刚打开国门,中国人心目中的咖啡,在当时约等于速溶咖啡,第一批洋品牌通过大量广告,完成了中国咖啡市场的初期启蒙教育,当然也获得了足够丰厚的回报。

随着经济的进一步发展,主打商务场景的星巴克、costa,浪漫约会的漫咖啡等欧美日韩为主的品牌入局,大众对咖啡的消费从咖啡本身衍生至别的属性。

中国咖啡市场处于发展中程,一些全新的模式正在出现

消费需求多元化带动了咖啡市场整体规模。据权威机构报告,中国咖啡市场年均增长率达到20%。2015年中国的咖啡消费需求为700亿元,预计到2025年这一数字将达到10000亿。

相较于欧洲国家人均年消费咖啡750杯、美国人均年消费咖啡400杯,茶文化盛行的日韩国家人均年消费咖啡量逾300杯,中国人均年消费咖啡量不过5杯。如果中国人均咖啡年消费量,提升至日韩国家的十分之一,中国整体咖啡市场规模就能放大6倍,基数低成为咖啡市场高增长重要原因。

因此,作为少有的大体量增量市场,咖啡这门生意引得人人都想从中获得一杯羹,商业模式逐渐多元化,分化出线下和线上流派。

其中线下流派以星巴克为代表,其提供家、办公室以外的“第三场景”,门店成为整个场景的核心,所有消费者和资源围绕门店转动,特有的选址策略为星巴克迅速扩张占领市场提供了强有力的支持。

这种模式最为经典之作,就是占地2700平米的“星巴克臻选烘焙工坊”,其选址于日均100万客流量的南京路,并把专业咖啡烘焙流水线搬进店堂内,消费者可以直观了解咖啡烘焙、生产及煮制的全过程,线下“沉浸式咖啡体验”做到极致。

作为线下流派集大成者,星巴克的中国门店已覆盖130个城市,拥有逾3000家门店,所占中国连锁咖啡饮料品牌市场份额达51%,上岛、costa等品牌紧随其后。

而随着消费需求多元化,线下门店模式无法覆盖所有需求场景,以连咖啡、瑞幸为代表的线上流派应运而生。线上流派弱化门店属性,重构“人”、“物”和“场景”,一切资源围绕人展开——用户通过app或微信在线选购,系统自动匹配附近“咖啡店”,消费者通过第三方配送平台配送,或者到店进行消费。

线上模式实现从“人找咖啡”过渡到“咖啡找人”,即使店面处于a级路段的c级店址,也能通过结合互联网技术,以场景化消费加社交化传播的方式,触达目标消费群体。

对比两种模式来看,纯线下模式通过重资产投入,保证消费者体验乐趣;而线上模式丰富了咖啡消费场景,但考验运营能力,流量获取的成本决定了发展的可持续性。

资本入局押注品类“独角兽” 咖啡成2018生活消费风口

资本运营是商业模式实现的重要途径之一。面对中国咖啡市场巨大增长空间,以及咖啡行业不断更新的创新模式、商业模式,资本方大举入局押注具有“独角兽”潜力的品类冠军。

在2018年的春天,咖啡同茶饮一齐因消费频次高、定价空间大以及需求更为刚性,成为生活消费的新风口。截止4月底已有家咖啡品牌获得融资,业态模式涵盖外送、无人零售、移动零售等创新形式。

其中以外送为主的连咖啡和瑞幸咖啡成为关注焦点,分获b+轮和天使轮亿计融资。他们所满足的消费场景正是对传统线下模式的补充,满足传统模式无法触及的需求,这也是外送式咖啡品类的价值体现。

在市场发展热潮之下,玩家涌入资本热捧,行业不乏报道性文章,解读行业发展现状和产业趋势,而宏观分析角度会抹掉丰富的细节,我想站在更近更微观的角度,解读行业内活跃玩家的模式。

而作为最早投入咖啡外送品类之一的品牌,连咖啡的运营数据可谓漂亮,从第三方代购转到自有品牌外送,解读它也能更为全面地去理解“外送咖啡”新物种的演进。

因此在体验分析和采访内部人士后,我整理出有关连咖啡经营模式的第一手报道,以下一一做干货分享。

连咖啡扩张的背后:轻资产运营理念贯穿始终

连咖啡于2014年便承接星巴克、costa的代购业务,与此期间积累了大量用户数据。

在前期拓展的数据模型下,连咖啡于2015年全心做自有品牌coffeebox,并以咖啡站的形式聚焦外送业务。

2017年第四季度,连咖啡实现规模化盈利,双12返场活动单日销量近40万,相当1000家星巴克门店单日销量总和。

2018年获得b+轮融资后,连咖啡也开始扩张步伐——主攻北上广深一线城市,全年计划新拓展500家咖啡站。

在大举扩张的背后,连咖啡贯穿始终的是轻资产运营策略,例如在连咖啡人员配置中,分负线上和线下的人员数近乎各占一半。在咖啡站的人力、设备配置上,连咖啡也极尽灵活性,咖啡师的配备数量可能随时根据店内的销量的高低进行变动,兼职咖啡师可以灵活增减,来平衡客单高峰期的压力,极大提升人员流动的灵活性。

社会化传播下的新社交,用有趣的玩法降低获客成本

与瑞幸咖啡自有app不同,连咖啡(coffee box)深度植入微信公众号和小程序。app优势是自有的数据价值,而小程序可以直接带来流量价值。连咖啡依托线上社交场景,通过社交媒体传播的玩法引发裂传播。

这一点也在连咖啡的社会化传播案例中得见:

2016年连咖啡推出“咖啡福袋”,能累积“0.01~0.1杯”咖啡叠加到咖啡库中,积满1杯虚拟咖啡便可兑换成等量咖啡实物,在外卖红包的基础上丰富了玩法。

2017年接入美团、饿了么等其他配送团队,双11双十一单周销量破100万杯。

2018年4月小程序「连咖啡」上线,并首推「拼团」玩法,仅用 3 小时,便串联起 10 多万人成功拼团,并为服务号导入20万粉丝。

在低价折扣类的促销玩法中,80%的用户养成了分享和付费习惯,也进一步降低新用户的获取成本。

此外,连咖啡也注重圈层营销,通过品牌诉求与用户形成情感连接,例如在去年七夕期间推出“微苦邮局,情书乱递”专属纸盒,进一步传达连咖啡“传情达意”的社交功能;通过和姜茶茶合作设计一套ip贴纸,与咖啡重度用户——广告圈人士产生共鸣;投放papi酱的抖音短视频,用有趣的方式传播连咖啡上线新品——mojito(一种传统的古巴鸡尾酒),并在微信朋友圈形成二次传播效应。

用产品经理思维迭代产品,通过爆款吸引大量忠实粉丝

对于产品研发有一个形象的比喻:

做产品就像推巨石上山,把这块千均巨石推上万仞之巅,获得尽可能大的势能,然后在最高点一把推下去,用营销和渠道减小阻力,把势能转化为最大的动能,获得尽可能深远的用户覆盖。

因此,对产品研发的投入决定营销传播势能,尤其是网红产品极具自传播力,例如coco网红隐藏菜单、海底捞的diy锅底以及江小白+雪碧混搭,这些产品不但满足了人们的猎奇心理,更为品牌打造了社交货币。

在奉行轻资产运营的连咖啡内部,其产品研发团队人数就逾20人,并通过产品思维不断迭代爆款,除经典款咖啡外,防弹咖啡、 粉红椰子水、莫吉托等都是网红产品,涵盖咖啡、果饮、冷萃等丰富产品线。

2017年连咖啡上线30款单品,目前保持每周出新品的节奏,如此一来培养消费者“泛咖啡”的品牌认知,二来不断提升忠实用户的新鲜感;三来通过不同产品带来的话题性为目标用户提供“谈资”。

例如在粉红椰子水的研发,源于研发团队在泰国曼谷某一片区域中,发现该区域特殊的光照、水分和空气作用下,椰汁呈天然的粉红色,这无疑为粉红椰子水的上新提供故事性,并为产品打上“天然少女心”的印象。

5月18日连咖啡“生气的粉椰”上新,做出了“店均千杯”配送量。好的产品加上好的话题,让连咖啡的复购率和客单价也不断提升。

商业模式的创新、消费场景多元化、资本关注度提升,中国咖啡市场新图鉴开始上演。作为以星巴克为首的传统巨头,其强大的选址策略使其在国内市场攻城略地,多年来形成的用户预期也让其形成了“用户认知”护城河。

在星巴克无法触及的场景中,很多需求正在被新零售模式所满足,这些创新模式将咖啡送到消费者的办公桌上,满足消费者预期甚至带给惊喜,在认可品牌的同时也放大品牌效应。

面对巨大的增量市场,2018或将迎来资本市场“跑马圈地”,至于中国咖啡市场“总盘子”能做多大,能否追上日韩国家人均消费水平,取决于市场基数的扩张速度,品牌营销投入、市场教育程度和习惯养成周期是最大自变量。

可以预见的是,咖啡市场弄潮儿们都将从中获利,增长空间是这个行业最大利好。

(来源:进击波财经 文/沈帅波 )

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